Catégorie Marque
Principaux enjeux concernant la ressource
La ressource immatérielle que constitue la marque, recouvre l’ensemble des signes permettant à une entreprise de distinguer les biens et les services qu’elle offre vis-à-vis de ceux de ses concurrents.
Elle est fondée sur la confiance des parties prenantes externes et internes à l’entreprise, notamment, sur :
- La qualité des biens et de ses services réalisés ;
- Le respect de ses engagements sociaux, sociétaux et environnementaux (RSE, développement durable, …).
Cette ressource immatérielle permet également d’attirer de nouveaux talents et favorise l’attachement des collaborateurs à l’entreprise (marque-employeur).
La stratégie de communication joue un rôle déterminant dans la construction et la diffusion de l’image de l’entreprise. Celle-ci est véhiculée par deux vecteurs principaux de communication :
- Les canaux de communication en tant que moyens techniques ;
- Les postures professionnelles adoptées par les collaborateurs en lien avec les clients ou plus largement avec le public.
Risques
Le principal risque est celui d’une dévalorisation brutale de l’image de l’entreprise sous l’effet d’événements qui témoignent d’un décrochage ou d’un manquement de l’entreprise au regard de ses promesses.
L’entreprise est amenée, également, à se préoccuper des risques de réputation inhérents aux deux vecteurs de communication ci-dessus. Ainsi, les questions de sécurité informatique d’un côté et de cohésion sociale de l’autre deviennent des enjeux de réputation.
Protection de la marque
Enjeux et questions clés
Le nom de l’entreprise et/ou la marque qu’elle détient permettent de l’identifier et contribuent à la singulariser. Ils représentent à la fois :
- Une garantie de qualité ;
- Un levier pour diffuser sa notoriété et conforter sa réputation ;
- Une opportunité de labélisation.
Leviers mobilisés / démarches engagées
- Se préoccuper des droits de propriété.
- Elaborer des mesures de protection.
Système de preuves
Dépôt à jour du nom de l’entreprise, de la (des) marque(s), des biens, etc.
Dépôt de brevets
Dépôt d’enveloppes Soleau
Démarche Creative Commons
Principaux liens relevant d’autres catégories de ressources immatérielles
Notoriété et réputation de l’entreprise
Enjeux et questions clés
Les effets de notoriété et de réputation que suscite l’activité de l’entreprise agissent sur le développement de l’ensemble des ressources immatérielles et, conjointement, dépendent de leur renforcement.
Leviers mobilisés / démarches engagées
Adopter une stratégie de communication qui s’appuie sur :
- Des canaux de communication en tant que moyens techniques ;
- Les postures professionnelles des collaborateurs en relation avec le public.
Système de preuves
Ressources dédiées à la communication
– Expertise extérieure
– Budget
Présence sur internet
– Participation à des réseaux sociaux
– Diffusion d’une lettre d’information
Indicateurs de visibilité
– Nombre de publications mentionnant la marque dans la presse locale régionale, …
– Nombre de réception de candidatures spontanées
Enquête de réputation
– Selon quelle fréquence ?
– Evolution de l’indice de recommandation par rapport aux concurrents lorsque cet indice existe dans le secteur
Dispositifs dédiés à la gestion des risques de réputation
– Au regard de la qualité de la relation de service rendu par les collaborateurs en contact avec le public
Existence de dispositifs de crise
– Plan de communication de crise
– Outils de gestion de crise