Catégorie Client
Principaux enjeux concernant la ressource
La ressource immatérielle que représentent les clients provient principalement de la qualité des liens que l’entreprise établit avec sa clientèle. En effet la qualité des liens de confiance et de coopération sont de nature à :
- Développer la demande qui lui est adressée ;
- Améliorer la pertinence de son offre ;
- pérenniser le lien dans le temps.
Au-delà des clients individuels, il s’agit de s’intéresser au portefeuille de clients relevant des différentes activités de l’entreprise afin de définir une stratégie de développement pertinente en lien avec :
- L’intention stratégique de l’entreprise ;
- Les ressources dont elle dispose ou dont elle doit se doter.
Pour assurer son développement, l’entreprise appuie sa dynamique sur :
- L’approfondissement des marchés existants (clients et / ou activités existantes) ;
- La création de nouvelles activités, issues de démarches plus innovantes et pouvant s’inscrire dans une perspective intersectorielle.
Risques
Les principaux risques sont les suivants :
- Le décalage entre les engagements affichés par l’entreprise et les attentes qu’elle fait naître, d’un côté, et la réalisation de la promesse, de l’autre ;
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Ce risque peut se traduire par des retards ou des non-paiements des clients, et aller jusqu’à une rupture de la relation commerciale.
De manière plus générale, ce risque peut se traduire par une perte de confiance dans les compétences de l’entreprise et limiter les demandes qui lui sont adressées.
- La dépendance de l’entreprise vis-à-vis des clients importants, qu’il s’agit d’identifier et de prendre en compte dans la gestion du portefeuille clients ;
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Les retournements de conjoncture, les changements de stratégie des clients importants, voire les changements d’interlocuteur chez ces clients peuvent mettre l’entreprise en grande difficulté.
- L’absence de reconnaissance des capacités d’innovation de l’entreprise qui freine la possibilité de conquérir de nouveaux clients sur la base d’innovations incrémentales ou de rupture.
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Ce risque peut conduire à une stagnation voire au déclin de l’entreprise. Cela affaiblit sa réputation.
Il faut noter que ces différentes thématiques présentent des liens très forts avec la thématique Notoriété et réputation de l’entreprise.
Satisfaction et fidélité des clients
Enjeux et questions clés
Pour satisfaire et fidéliser ses clients, l’entreprise doit être en mesure de vérifier que son activité corresponde bien aux promesses qui leur sont faites et de l’adapter à leurs attentes.
Comment l’entreprise se met-elle en capacité de suivre et d’améliorer les relations établies avec ses clients pris individuellement ?
Quels leviers met-elle en œuvre pour développer des liens de coopération et de confiance avec ses clients afin de favoriser une relation stable et pérenne propice à son développement ?
Leviers mobilisés / démarches engagées
Dispositifs permettant de vérifier que la réalisation de l’offre correspond bien aux promesses explicites voire implicites ;
Se mettre à l’écoute du client, aux différentes phases du déroulement de la relation afin de faire évoluer son activité et l’adapter aux attentes de ses clients ;
Être en capacité de faire remonter au sein de l’organisation de l’entreprise les difficultés rencontrées lors de la réalisation de l’offre et de prendre en compte les remarques ou les critiques afin d’améliorer à la fois la relation client et l’offre elle même.
Système de preuves
Taux de turn-over des clients
– L’interprétation de cet indicateur doit tenir compte de l’évolution tendancielle du marché qui se développe, stagne ou décline. Voir la thématique Diversité et stabilité du portefeuille-clients, notamment le dispositif de veille concernant le comportement du marché
Taux de renouvellement des clients
– Calcul des gains de CA constatés à l’année N et qui sont imputables soit à une augmentation des achats de clients déjà présents à l’année N-1, à l’arrivée de nouveaux clients à l’année N, le montant cumulé de ces gains étant rapporté ensuite au CA total de l’année N
– L’interprétation de cet indicateur doit tenir compte de l’évolution tendancielle du marché qui se développe, stagne ou décline. Voir la thématique Diversité et stabilité du portefeuille clients, notamment le dispositif de veille concernant le comportement du marché
Suivi et analyse du chiffre d’affaires des principaux clients
Dispositif favorisant l’implication des clients dans la conception ou l’adaptation de l’offre de l’entreprise
Dispositif permettant d’identifier les clients qui partent afin de chercher à en comprendre les raisons
– en interrogeant les collaborateurs assurant la relation client
Dispositif permettant d’évaluer et de faire remonter les insatisfactions des clients
– Sondages d’insatisfaction en recourant à des agents non commerciaux ;
– Recours à la hotline suivi en retour d’un contact humain immédiat
– Recours à des outils numériques afin d’identifier les principales sources d’insatisfaction
Existence d’une activité, voire d’un service, « suivi de la relation client »
– Prise en charge des demandes ou des difficultés rencontrées
– Suivi de la « balance âgée » qui classe les échéances clients, échues et à échoir, en fonction de leurs dates d’échéance
Principaux liens relevant d’autres catégories de ressources immatérielles
Diversité et stabilité du portefeuille clients
Enjeux et questions clés
Au-delà des clients pris de manière individuelle, il s’agit d’analyser la clientèle dans son ensemble en s’appuyant sur la qualité du portefeuille clients.
- La stratégie commerciale s’appuie-t-elle sur une vision d’ensemble du portefeuille clients fondée sur une segmentation des clients et / ou des activités de l’entreprise ?
- L’analyse du portefeuille clients montre-telle une volonté et une capacité de l’entreprise à diversifier les risques, soutenir l’activité récurrente et favoriser le développement commercial ?
Leviers mobilisés / démarches engagées
Diversifier son portefeuille clients en fonction de la segmentation de son activité et de sa clientèle afin de réduire les risques de marché et les risques de dépendance par rapport aux clients importants.
Développer, autant que possible, un chiffre d’affaires récurrent à moyen-long terme favorisant la stabilité le développement de son activité.
Système de preuves
Existence d’une stratégie de développement fondée sur l’analyse du portefeuille clients
Existence d’une analyse du portefeuille clients par segment d’activité, fondée sur une base de données clients
– Répartition du CA par segments d’activité
– Répartition du CA par segments de clientèle
– CA récurrent par rapport au CA total
Dispositifs de veille permettant d’effectuer des comparaisons de l’activité de l’entreprise avec la croissance des :
– Segments de clientèle
– Différents marchés
Principaux liens relevant d’autres catégories de ressources immatérielles
Dynamique de marché et clients potentiels
Enjeux et questions clés
La recherche de nouveaux clients potentiels peut se réaliser sur la base :
- De l’offre existante
- D’un élargissement de l’offre liés aux dynamiques d’innovations incrémentales
- D’un renouvellement lié à la création de nouvelles activités, associées à de nouvelles attentes des clients. Ces innovations radicales ou de rupture bouleversent ou révolutionnent le marché existant.
Leviers mobilisés / démarches engagées
- La prospection
- L’établissement de coopérations entre entreprises dotées de compétences complémentaires dans une démarche intersectorielle
- La veille concernant l’évolution des attentes des clients
Système de preuves
Dispositif de prospection destiné à identifier de nouveaux clients sur la base de l’offre existante
Dispositifs de suivi de l’évolution des attentes des clients
– Participation à des salons
– Veille documentaire
Indicateurs concernant la diversification de l’offre
– CA lié à de nouveaux contrats impliquant plusieurs institutions ou organismes publics, rapporté au CA résultant de l’activité initiale de l’entreprise