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TOUT SAVOIR SUR L’IMMATÉRIEL
Les ressources immatérielles sont intangibles, dans le sens où elles ne peuvent pas être directement appréhendées. Pourtant, elles constituent des leviers majeurs de création de valeur, de compétitivité et de pérennité des organisations. Ce sont les forces vives des organisations !
Découvrez la dimension stratégique des ressources immatérielles et laissez-vous emmener par notre approche pour en saisir les enjeux.
Pour vous accompagner dans cet apprentissage, naviguez dans « tout savoir sur l’immatériel », zoomez sur les mots-clés dont les définitions sont recensés dans le glossaire, rendez-vous à la foire aux questions qui répond aux interrogations les plus courantes et dans l’espace documentaire où vous trouverez un ensemble de documents ressources ainsi que des vidéos.
Un quizz vous permettra de tester vos connaissances.
1. De quoi parle-t-on ?
Définition des ressources immatérielles
Les ressources immatérielles d’une entreprise sont des ressources non mesurables et non dénombrables qui ont un impact décisif dans la production de biens et de services, telles que les compétences, les connaissances accumulées par l’entreprise, la capacité d’innovation, la confiance dans la marque, la qualité des relations avec les clients et les partenaires, le respect des engagements sociétaux et environnementaux…
Ces ressources non mesurables et difficiles à saisir, qui engagent un jugement de valeur d’ordre qualitatif, jouent un rôle déterminant dans la capacité de l’entreprise à construire sa singularité, améliorer sa compétitivité et à assurer sa pérennité à long terme.
Le caractère stratégique des ressources immatérielles engage l’entreprise contemporaine à prendre en compte la dimension humaine de son activité.
Ainsi, la réussite de ses projets dépend, aujourd’hui, de sa capacité à :
- Mobiliser et à développer les compétences individuelles et collectives des collaborateurs,
- Préserver leur bien-être dans le travail et à solliciter leur créativité,
- Veiller à la pertinence de son organisation et de son mode de management,
- Développer la confiance dans les relations humaines en interne comme en externe.
2. Pourquoi s’y intéresser ?
Des ressources à caractère stratégique
Les TPE-PME sont confrontées à de nombreux défis, notamment, la saturation et l’instabilité des marchés ; l’intensification de la concurrence ; la révolution numérique ; la perte de sens du travail et le désengagement des salariés ; les exigences en matière environnementale et sociétale, tout particulièrement, celles qui relèvent des territoires.
Les ressources immatérielles contribuent à y faire face de multiples manières :
- Affirmer sa singularité pour se différencier des concurrents
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– Les clients afin de mieux cerner leurs attentes et comprendre les raisons de leurs évolutions
– Les partenaires afin de favoriser des coopérations conduisant à des offres innovantes
D’une manière plus générale, une capacité d’anticipation des évolutions sociétales qui provoquent des changements de modes de consommation et de production.
- Assurer la cohésion sociale et la cohérence de l’entreprise afin de la consolider
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– Créer des conditions d’organisation et des modalités de management qui favorisent l’engagement personnel des collaborateurs dans le travail, leur capacité d’initiative et leur créativité ;
– Donner à l’activité de l’entreprise une dimension humaine fondée sur la confiance grâce à des dispositifs d’information et de concertation qui suscitent chez les collaborateurs un sentiment de reconnaissance dans le travail et leur adhésion au projet de développement de l’entreprise.
- Renouer avec la reconnaissance et le sens du travail
- Mieux maîtriser les risques liés à l’activité de l’entreprise et assurer sa pérennité
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- Former des alliances pour coproduire de la valeur grâce à des écosystèmes coopératifs
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- Contribuer au développement durable du territoire
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- Promouvoir une forme de gouvernance élargie
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3. Quelles différences avec les ressources matérielles ?
Les 7 propriétés essentielles des ressources immatérielles
Sept propriétés qui caractérisent les ressources immatérielles et qui les distinguent des ressources matérielles :
Des ressources non mesurables et non dénombrables
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Parallèlement, n’étant pas divisibles, ces ressources ne peuvent pas faire l’objet d’un dénombrement.
L’évaluation de ces ressources pose donc des problèmes particuliers. Elle ne peut être menée que de manière indirecte par le biais d’indices et d’indicateurs constituant un faisceau de preuves qui témoignent de l’existence des ressources immatérielles, de leur développement ou de leur dégradation.
Des ressources susceptibles de se développer à travers l’activité de l’entreprise
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Autrement dit, les ressources immatérielles ont pour particularité d’être à la fois une ressource mobilisée pour produire et une résultante de la production réalisée, en un mot à la fois un input et un output.
Des ressources associées à la dimension humaine de l'activité de l’entreprise
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Leur contribution à l’activité de l’entreprise va dépendre de la qualité de l’organisation et du mode de management, des dynamiques de coopération en interne et en externe, de l’insertion de l’entreprise dans son environnement.
Ainsi, l’engagement des ressources immatérielles dans la production, et, de manière plus large, leur impact sur les performances de l’entreprise ne sont pas donnés par avance.
Des résultats indirects et non proportionnels aux efforts
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Par exemple, les efforts de financement en matière de formation ne peuvent pas garantir l’acquisition du niveau de compétence souhaité.
En conséquence, il n’est pas judicieux d’évaluer le développement ou la dégradation des ressources immatérielles à l’aune de leurs seuls résultats. Il est nécessaire de s’intéresser aussi, sinon surtout, aux efforts déployés pour les obtenir et de s’interroger sur leur pertinence.
Des ressources interdépendantes et agissant de façon indissociable
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La renommée d’une marque est liée de manière indissociable à la satisfaction des clients, à la capacité d’innovation, aux compétences des collaborateurs, aux engagements sociétaux et environnementaux etc. Tous ces facteurs interagissent et dessinent la figure originale de l’entreprise.
Les relations qui s’établissent entre les différentes ressources immatérielles expliquent que chacune d’elles n’agit pas isolément sur l’activité de l’entreprise. Bien au contraire, leur action s’exerce à travers leur synergie, c’est-à-dire leurs effets conjugués qui résultent d’un agencement spécifique à chaque entreprise en fonction de son projet de développement et de son histoire.
Des ressources n’appartenant jamais entièrement à l’entreprise
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En externe, l’entreprise peut avoir accès à des ressources immatérielles développées par des acteurs situés en dehors de l’entreprise, par exemples des compétences spécifiques à un bassin d’emploi, des dispositifs de sécurité locaux, des relations de confiance établies avec la clientèle ou les fournisseurs…
Par ailleurs, l’entreprise est amenée à développer des ressources immatérielles en lien avec les différentes parties prenantes externes à l’entreprise. Elles sont alors co-construites.
Des risques de dégradation brutale et inattendue
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Par exemple, les problèmes de santé publique liés à la défaillance de la qualité de certains biens alimentaires ou de certains médicaments provoquent des chocs de défiance qui se traduisent par des chutes brutales de demande, des pertes de chiffre d’affaires et une dévalorisation du capital.
Il s’ensuit que les ressources immatérielles appellent une vigilance et un entretien constants, qui doivent être pensés par la direction de l’entreprise en termes stratégiques.
Les ressources immatérielles étant difficiles à saisir, il est nécessaire de les appréhender au plan pratique en adoptant une démarche méthodique et rigoureuse qui consiste à les révéler, à en faire l’inventaire et à prendre en compte leurs relations d’interdépendance.
1. Révéler l’existence des ressources immatérielles
Très souvent les ressources immatérielles ne sont pas immédiatement identifiables. Les acteurs économiques peuvent ne pas avoir conscience de leur présence ou de leur absence ; de leur pertinence ou de leur faiblesse. Pour en acquérir une perception précise, il faut chercher à les révéler.
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En d’autres termes, c’est un ensemble d’indicateurs et d’indices (déclarations, évènements, signaux faibles…), recueillis grâce à une démarche d’investigation, qui rendent compte progressivement de leur existence.
2. S’appuyer sur une démarche d’inventaire au service de l’action
Pour préciser les contours que prennent les ressources immatérielles, il est nécessaire d’utiliser un référentiel qui permet de les répertorier et de les classer. Il existe, aujourd’hui, plusieurs types de classement qui sont prônés par différents organismes et qui sont ordonnés sous une forme particulière en fonction de la manière d’appréhender l’immatériel et de la finalité visée par ces inventaires.
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Le classement que propose CAP’IMMATERIEL s’inscrit dans une démarche originale, parce qu’il a pour objectif de :
– Renforcer la pertinence du pilotage de l’entreprise en l’adossant aux enjeux de développement des ressources immatérielles stratégiques ;
– Soutenir le dialogue entre les dirigeants d’entreprise et les financiers.
Ce classement vise à éclairer les ressorts et les leviers que représentent les ressources immatérielles dans le processus de création de valeur. Il met l’accent sur les principaux domaines de décision et d’action qui confèrent à l’entrepris sa singularité et la spécificité de sa trajectoire au cours de son développement.
CAP’IMMATERIEL présente un référentiel en 10 grandes catégories de ressources immatérielles :
Dirigeant, Collaborateur, Client, Marque, Connaissance, Organisation, Transformation numérique, Partenaire, Actionnaire et Écosystème territorial.
Chacune de ces 10 catégories est ensuite divisée en thématiques qui ont pour objet de cerner les différentes dimensions et les différentes facettes à travers lesquelles chaque catégorie de ressources immatérielles se manifeste, selon des modalités pouvant faire l’objet d’observations.
Au total, 26 thématiques ont été retenues.
Leur nombre est nécessairement limité pour avoir un degré de généralité permettant de s’appliquer à la variété des entreprises. Cependant, pour chacune des thématiques, le référentiel propose un ensemble d’observations très diversifiées, plusieurs démarches possibles et différents leviers d’action dont l’utilité dépend de la stratégie de développement de l’entreprise.
3. Tenir compte de l’interdépendance des ressources immatérielles
Les catégories et les thématiques présentées ci-dessus sont souvent intriquées les unes aux autres. Chercher à opérer un découpage qui les sépare de manière absolue relève d’une illusion. Cette dernière revient à croire que les ressources immatérielles pourraient avoir une existence objective par elles mêmes.
De fait, leur interdépendance et leur recouvrement sont liés à la dimension humaine de l’activité de l’entreprise et aux relations qui se nouent entre les différentes parties prenantes.
Il s’ensuit que la démarche à mettre en œuvre pour révéler l’existence des ressources immatérielles dans l’entreprise et pour les identifier comporte un enjeu primordial qui consiste à jauger l’intérêt et l’efficacité de cet enchevêtrement.
5. Comment les évaluer ?
L’évaluation doit s’appuyer toujours sur un système de preuves concernant les ressources immatérielles stratégiques, qui doit être ajusté à chaque entreprise.
Ce système de preuves est constitué par un faisceau d’indicateurs et d’indices qui est défini au niveau de chacune des 26 thématiques du référentiel.
1. Les indicateurs
Les indicateurs ont pour caractéristique d’être assignables à des phénomènes susceptibles d’être observés dans la durée.
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– Quantitatifs, et donner lieu à un tableau permettant de suivre les évolutions ou les tendances au rythme souhaité
– Qualitatifs, lorsqu’il s’agit de désigner des phénomènes observables sous forme de documents publiés, de dispositifs organisationnels stabilisés, de processus formalisés…
2. Les indices
Les indices sont des témoignages indirects ou occasionnels, non assignables individuellement à un phénomène. C’est leur ensemble qui permet d’apprécier ce que l’on cherche à observer.
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Il existe donc un enjeu important de faire remonter des signaux faibles et des évènements associés à l’activité réelle du travail, de les mettre en relation les uns avec les autres afin de disposer d’éléments d’évaluation pertinents, en prise avec le réel.
Ces informations sont d’autant plus significatives pour l’évaluation qu’elles sont mises en lien avec des éléments de récit de l’entreprise concernant l’histoire de son développement.
3. Un système de preuves (indicateurs et indices) à construire selon la singularité de l’entreprise
À la différence des thématiques dont les champs et le nombre sont définis afin de constituer une grille d’évaluation stable et applicable à toutes les TPE-PME, le système de preuves qui est constitué par un faisceau d’indicateurs et d’indices et qui est associé à une thématique donnée, doit être adapté en fonction de l’entreprise qui s’engage dans l’évaluation.
Dans la pratique, il faut commencer par choisir les thématiques qui sont significatives par rapport à son projet de développement. Puis, il est nécessaire de composer un système de preuves en ne retenant que les indicateurs et les indices qui apparaissent pertinents au regard de sa dynamique particulière.
Les informations ainsi recueillies vont mettre en relief la singularité de l’entreprise. Et elles facilitent l’identification des actions prioritaires à mener au regard de la stratégie de l’entreprise.
6. Comment les activer ?
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Engager une démarche d’évaluation permet de repérer les ressources immatérielles latentes afin d’être en mesure de les activer si l’entreprise les considère comme stratégiques.
Une fois activées, ces ressources peuvent se dégrader ou se développer. L’entreprise devra, donc, engager des investissements immatériels pertinents afin d’éviter leur dégradation et de soutenir leur développement.
Ces investissements constituent eux-mêmes des éléments de preuve du caractère stratégique de ces ressources et des efforts consentis par l’entreprise pour assurer son développement stratégique.
1. Impulser une démarche d’évaluation des ressources immatérielles
Pour engager une telle démarche, il s’agit pour l’entreprise de :
- S’appuyer sur les éléments de récit relatif à son histoire et à sa stratégie de développement, c’est-à-dire sur son histoire particulière ;
- Faire appel à des tiers favorisant la prise de recul par les effets miroirs que provoque le dialogue ;
- Solliciter autant que possible la participation des collaborateurs, prioritairement celle de l’équipe de direction.
L’entreprise peut, alors, engager une démarche d’évaluation comme le propose le site (accéder à l’évaluation).
2. Programmer des investissements immatériels
Pour activer puis développer les ressources immatérielles, l’entreprise doit engager des efforts qui relèvent d’une logique d’investissement, communément appelés « investissements immatériels ». Ceux-ci peuvent être ponctuels ou récurrents selon leurs enjeux et les effets que l’on en attend.
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– Ponctuels, c’est-à-dire relevant d’un dispositif d’action éphémère. Par exemple le développement d’une formation spécifique, d’une campagne de communication particulière…
– Récurrents, c’est-à-dire relevant de dispositifs d’action pérennes. Par exemple, des dispositifs de retour d’expérience destinés à l’innovation, à la professionnalisation, à l’amélioration des coopérations. Dans ce cas, le délai et le rythme de l’action sont déterminés à l’avance, ainsi que leur mode d’animation même si leur finalité et leur contenu peuvent être évolutifs.
De manière générale, ces investissements engagent de la part de l’entreprise non seulement des dépenses d’ordre monétaire (achats), mais également des dépenses en temps de travail aussi bien du dirigeant, du management que des collaborateurs.
Ces temps qui sont détournés de l’activité productive directe comme de sa régulation, relèvent du moyen-long terme et doivent être institués en tant qu’investissements immatériels (en savoir plus dans la section Financer).
3. Mettre en place des dispositifs d’évaluation des investissements immatériels
L’impact des investissements immatériels sur l’activité de l’entreprise, ainsi que les conditions de leur déploiement doivent faire eux-mêmes l’objet d’une évaluation. Celle-ci peut s’opérer de manière ponctuelle ou récurrente selon le domaine de l’investissement considéré et ses objectifs.
Ces évaluations permettent d’ajuster les efforts consentis et de les coordonner. Et ces décisions conduisent la direction de l’entreprise à instaurer un véritable système de pilotage de ses ressources immatérielles.
Jauger au fil du temps la pertinence de l’agencement des dispositifs mis en place au sein de l’organisation devient l’un des principaux leviers du développement stratégique de l’entreprise.
4. Comment appréhender les ressources immatérielles ?